Moni brändi päältä kaunis

Brändi on kuin täytekakku, joka luo omalla ulkonäöllään suuret odotukset siitä, millaisia makuja makeantuskainen asiakas voi kuoren alta löytää. Kakun pinnalle viimeistelty houkutteleva kuorrute sekä tarkkaan ja huolella valitut koristeet antavat tärkeitä vihjeitä siitä, millaisen makuelämyksen kakku syöjälleen tarjoilee.

Kuvitellaan esimerkiksi, että täytekakkua peittää paksu ja kiiltävä tumma suklaakerros, jonka päälle on harkitusti aseteltu muutama simpukan muotoinen suklaatryffelikonvehti. Silloin uskalletaan ehkä olettaa, että kuorrutteen alla voisi jatkua tuo tuhti ja intensiivisen suklainen linja.

Kykeneekö kakku sitten lopulta lunastamaan nuo sille asetetut odotukset, kun totuuden hetki viimein koittaa ja kahvipöydän äärellä kakusta leikataan ensimmäinen pala? Paljastuuko sisältä sellaiset täytteet, joita ulkokuori antoi luvan odottaa?

Täytekakku on kuitenkin paljon muutakin kuin pelkästään sen päälle levitetty kuorrute ja koristeet. Loppujen lopuksi se mitä me näemme kakun pinnalla, on vain pieni osa kakun kokonaisuutta ja suurin osa kakustahan löytyy piilosta sieltä kuorrutteen alta. Jos siis haluat saada täytekakusta täydellisen kokemuksen, täytyy sinun leikata siitä pala ja maistaa.

Parhaimmillaan kakku näyttää ulkoisesti juuri siltä, miltä se maistajansa suussa myös maistuu. Silloin kakku onnistuu lunastamaan ne odotukset, jotka se omalla ulkonäöllään makeanhimoiselle ostajalleen asetti.

Mutta entä jos kakun sisältä paljastuukin karvas pettymys ja makukokemus ostamastasi kakusta onkin aivan surkea? Kuinka paljon sinua enää lohduttaa se, että kakku oli valtavan herkullisen näköinen? Maku on kuitenkin lopulta se aistillinen kokemus, joka jättää kakusta sen kaikkein päällimmäisen muistijäljen. Ja tämän ajatuksen tueksi löytyy myös vanhaa kansanviisautta, joka on riimitelty runoksi meidän kotimaisessa kansalliseepoksessamme, Kalevalassa.

Vaikka Kalevalan kokoamisen aikaan sana kakku on tarkoittanut vielä leipää, eikä suinkaan täytekakkua, on ajatus runon takana täysin sama. Pettymys on suuri, jos kuoren alta paljastuu ikävä ja epämieluinen yllätys. Eikä pettymyksen tarvitse todellisuudessa olla edes niin radikaali, kuin se on yllä olevassa kuvassa esitetty. Pettymykseksi riittää myös se, että kakun maku ei vain vastaa ulkokuoren asettamia odotuksia.

Entä se brändi?

Brändi on monin tavoin rinnastettavissa tähän tarinamme täytekakkuun. Myös brändin ulkoiset tunnusmerkit luovat ennakko-oletuksia, joiden pohjalta asiakkaat antavat itselleen luvan odottaa jotain. Mitä se jokin on, riippuu tietysti brändistä sekä asiayhteydestä, jossa asiakas kohtaa brändin. Ja mitä tuntemattomampi brändi on asiakkaalle, sitä enemmän ennakko-odotukset rakentuvat ulkoisten tunnusmerkkien varaan.

Tuo runomittaan Kalevalassa riimitelty viisaus sopii aivan yhtä hyvin myös liike-elämään ja erityisesti brändeihin. Vaikka brändin julkisivu olisi kiillotettu kuinka kiiltäväksi, ei se millään pysty pelastamaan asiakkaan kokemaa surkeaa palvelukokemusta. Onkin ensiarvoisen tärkeää muistaa, että brändi syntyy asiakkaiden kokemuksista, ei yksistään viimeisen päälle viilatusta logosta, tyylikkäistä verkkosivuista tai oivaltavista mainoslauseista.

Koska brändi on se mitä asiakkaasi kertovat yrityksestäsi, kummasta luulet heidän todennäköisemmin puhuvan ystävilleen, näistä brändin visuaalisista tunnisteista vai siitä omakohtaisesta kokemuksesta, jonka brändi on hänelle tarjonnut?

Yksi ja sama kakku ei maistu kaikille

On myös erittäin tärkeää huomata, että yhdellä kakulla on täysin mahdotonta miellyttää jokaisen ihmisen makumieltymyksiä. Vai oletko joskus onnistunut ostamaan tai kenties leipomaan kakun, joka miellyttää yhtä paljon lakkakakun, suklaakakun, amerikkalaisen juustokakun ja voileipäkakun suurimpia ystäviä? Kakkua leipoessa onkin viisainta valita resepti, jolla syntyy juuri sitä tiettyä makua kaikkein parhaiten miellyttävä kakku.

Sama väite pätee yhtä lailla myös brändeihin. Yhden brändin on mahdotonta miellyttää kaikkia asiakkaita. Tai jos keskityt miellyttämään kaikkia mahdollisia asiakkaita, laimennat brändisi silloin aivan takuuvarmasti täysin hajuttomaksi ja mauttomaksi. Tärkeämpää kuin jokaisen teoreettisen asiakkaan miellyttäminen on se, että brändisi saa vastakaikua juuri siltä asiakaskohderyhmältä, joka jakaa samat arvot brändisi kanssa ja seisoo uskollisesti brändisi rinnalla.